Guida al marketing omnicanale: cos’è e come iniziare

Guida al marketing omnicanale: cos’è e come iniziare

Guida al marketing omnicanale: cos’è e come iniziare 2160 1215 Gianmarco

Sommario

  1. Che cos’è il marketing omnicanale?
  2. Vantaggi dell’utilizzo di una strategia di marketing omnicanale personalizzata
  3. Come creare una strategia di marketing omnicanale
  4. Esempi di marketing omnicanale

Che cos’è il marketing omnicanale?

Il marketing omnicanale è un approccio completamente integrato che offre ai clienti un’esperienza unificata e personalizzata su più punti di contatto. Questo può includere negozi fisici, Instagram, Facebook, e-mail, SMS e qualsiasi altro canale di marketing o vendita.

Ma non commettere errori: il marketing omnicanale personalizzato non è la stessa cosa del marketing multicanale. Invece, è un marketing altamente personalizzato, coerente e regolarmente aggiornato in base alle esigenze dei tuoi acquirenti, non alle esigenze dei tuoi canali. Mette i clienti al centro, offrendo loro un’esperienza senza interruzioni su tutti i canali di vendita che stanno utilizzando e presentando loro le informazioni giuste al momento giusto.

“Avere una strategia di marketing omnicanale personalizzata ti assicura di comunicare con gli acquirenti ovunque si trovino, con contenuti, offerte e consigli curati in base alle loro preferenze, nei momenti precisi in cui è più probabile che acquistino”, afferma Deniz Ibrahim, Vicepresidente di Product Marketing presso Bluecore , una piattaforma di marketing al dettaglio basata sull’intelligenza artificiale.

“Questo tipo di strategia mantiene i marchi al passo con l’acquirente in ogni fase del processo di acquisto”.

A differenza della segmentazione, che prevede la pubblicità diretta ai clienti basata su altre persone come loro, il marketing omnicanale personalizzato offre ai clienti comunicazioni ed esperienze progettate appositamente per loro.

Nella sua essenza, il marketing omnicanale è un percorso di acquisto del tutto unico creato pensando a un cliente specifico.

Vantaggi dell’utilizzo di una strategia di marketing omnicanale personalizzata

È dimostrato che il marketing omnicanale guida le vendite, aumenta le entrate e migliora il coinvolgimento

I rivenditori di oggi non hanno mai avuto un toolkit di marketing migliore. L’ascesa del marketing omnicanale aiuta i commercianti e i rivenditori di e-commerce a incontrare gli acquirenti ovunque si trovino.

Il risultato è un migliore coinvolgimento ( alcune ricerche indicano che le campagne omnicanale guadagnano quasi il 19% di coinvolgimento, rispetto al 5,4% delle campagne a canale singolo ) e vendite più elevate.

Ad esempio, uno studio di Harvard Business Review del 2017 ha rilevato che gli acquirenti omnicanale hanno speso il 4% in più in negozio e il 10% in più online. Più canali vengono utilizzati dagli acquirenti, maggiori sono le vendite. Lo studio rileva che i clienti che hanno utilizzato più di quattro canali hanno speso in media il 9% in più rispetto a quelli che hanno utilizzato un solo canale.

Il marketing omnicanale offre ai clienti ciò che vogliono

Perché il marketing omnicanale personalizzato è così efficace? È perché gli acquirenti vogliono la personalizzazione.

“I clienti bramano il coinvolgimento. Sempre di più, non solo vogliamo sentirci conosciuti dai marchi che supportiamo, ma ce lo aspettiamo”, afferma Gavin Flood, Senior Director presso la piattaforma di marketing AdRoll .

“Le persone non ricordano i marchi che non le coinvolgono. Essendo ovunque [i clienti] sono con una strategia omnicanale, aumenti il ​​coinvolgimento, che guida la buona volontà verso il tuo marchio.

Secondo un sondaggio Epsilon tra gli acquirenti online di età compresa tra 18 e 64 anni , l’80% degli intervistati ha indicato che era più propenso a fare affari con un’azienda se offriva esperienze personalizzate, mentre il 90% ha indicato di trovare attraente la personalizzazione. Le persone sono alla ricerca di prodotti e servizi per migliorare la propria vita, non quella di persone come loro. Ecco perché la ricezione di annunci basati sulla segmentazione a volte può mancare il bersaglio. (Non ci credi? Chiedi a qualsiasi donna single di età compresa tra 30 e 40 anni se le piace ricevere annunci mirati per app di appuntamenti basati solo sul suo stato civile, età e sesso, e probabilmente otterrai risposte piuttosto controverse! )

Anche lo studio sulla vendita al dettaglio globale di Google del 2019 su oltre 14.000 acquirenti globali supporta l’idea che le persone siano alla ricerca della personalizzazione: il 49% degli intervistati ha affermato di volere che i marchi inviassero loro promozioni o offerte specifiche per i loro acquisti passati.

E sì, mentre gli acquirenti possono diffidare delle aziende che raccolgono dati sulle loro preferenze e abitudini, apprezzano anche quando fanno risparmiare tempo. Lo studio di Google ha rilevato che il 32% degli acquirenti desidera che i rivenditori ricordino le taglie e gli articoli acquistati in passato, mentre il 33% desiderava ricevere consigli basati sugli acquisti precedenti.

Il marketing omnicanale ti consente di creare messaggi coerenti tra i canali, promuovendo al contempo la consapevolezza e la fedeltà del marchio

“Il marketing omnicanale può aiutare i commercianti di e-commerce a fidelizzare”, afferma Flood, osservando che è cinque volte più economico fidelizzare un cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo.

Ibrahim è d’accordo. Nota che questo è uno dei maggiori punti di forza del marketing omnicanale e afferma che in genere occorrono solo due giorni per convertire un acquirente attraverso esperienze del sito curate. Ma, dice, è il secondo acquisto dove sta il vero valore. Secondo Ibrahim, un secondo acquirente vale il 130% in più di un primo acquirente.

“Questo rivela un’enorme opportunità per i marchi di aumentare la probabilità di un acquirente di continuare a comprare”, afferma. “Con una strategia di personalizzazione omnicanale, i marchi possono attingere alle previsioni e alle preferenze degli acquirenti che li portano a quel secondo, terzo e quarto acquisto in qualsiasi canale un acquirente preferisce interagire. Ad esempio, mostrare in modo selettivo sconti a un acquirente che ha bisogno di convertirli via e-mail perché questo è il canale con cui interagisce di più o fornire consigli a un acquirente diverso in base alla sua affinità per determinati prodotti di stile tramite SMS, perché questo è il suo canale preferito .”

Come creare una strategia di marketing omnicanale

Sfrutta i dati dei clienti per creare un’esperienza personalizzata in negozio e online

Il mega-negozio di bellezza Sephora ha da tempo costruito fedeltà con i suoi acquirenti fornendo ricompense per ogni acquisto, sia online che in negozio, e offrendo un regalo per i compleanni dei membri (vedrai molti acquirenti Sephora correre al mattone e- negozio di mortaio il giorno del loro compleanno per ritirare il loro regalo).

Prendiamo ad esempio i laboratori di bellezza di Sephora, i rifacimenti in negozio e i test sui prodotti. Il suo programma di abbonamento online replica il servizio clienti personalizzato che ottieni come cliente normale e sta dando al marchio un grande ritorno sull’investimento, dato che i suoi 10 milioni di membri tendono a spendere 15 volte di più sul suo sito web rispetto a quelli senza una relazione consolidata. Anche Sephora era all’inizio delle carte regalo digitali: “Il 51% delle nostre carte regalo digitali viene riscattato entro un solo mese, rispetto a solo il 33% delle nostre carte regalo in plastica”, Bridget Dolan, vicepresidente di Innovation Lab di Sephora detto nel 2015.

Struttura il tuo team di marketing in modo che rifletta il potere della personalizzazione omnicanale

Ibrahim afferma che uno dei più grandi errori commessi dai commercianti di e-commerce è organizzare team di marketing o budget sui canali, piuttosto che sul pubblico. Dice che questo può portare a esperienze dei clienti disconnesse e obiettivi di prestazioni del canale in competizione.

“Storicamente, i team del marchio si concentravano sui negozi, con l’e-commerce che svolgeva più di una funzione di supporto”, afferma.

“Il massiccio passaggio al digitale richiede un nuovo livello di collaborazione tra e-commerce e brand leader, e per alcune organizzazioni ha persino innescato la creazione di nuovi ruoli come ‘Chief Customer Officer’. Questi individui guideranno con approcci basati sui dati che informeranno sia le strategie del negozio che quelle di e-commerce, introducendo una migliore collaborazione con i leader del marchio sul merchandising e sulla creatività”.

Assicurati che i tuoi messaggi siano coerenti su tutte le piattaforme

Uno dei vantaggi del marketing omnicanale è che garantisce che il tuo marketing non sia disgiunto su piattaforme diverse, il che può anche pagare dividendi per il tuo negozio a lungo termine. Flood indica uno studio di Yes Lifecycle Marketing, che ha scoperto che due terzi dei marchi trovavano difficile coordinare le campagne su vari canali a causa del tempo e delle risorse limitati, il che è ulteriormente complicato dalla proliferazione di nuovi canali.

“Spostando la tua attenzione dai canali alle esperienze dei clienti, comprendendo il tuo personaggio acquirente e segmentando i tuoi acquirenti sarai in grado di consegnare il messaggio giusto all’utente giusto attraverso i canali giusti “, afferma Flood.

Connettiti con i tuoi clienti durante le esperienze di acquisto in negozio

Uno degli strumenti più avanzati del marketing omnicanale sono i dati sulla posizione mobile combinati con i dati sul pubblico di prima e terza parte. Con la tecnologia, i consumatori specifici possono essere presi di mira durante il “momento della verità “, come se avessero appena messo piede nel tuo negozio fisico.

Ma sii parsimonioso e strategico mentre usi il marketing del geofencing o il GPS mobile. Vuoi assicurarti che l’acquirente abbia acconsentito, quindi passano la fase stravagante dell’intera esperienza e saltano direttamente alla parte in cui sono contenti per lo sconto sulle coperte per bambini ammucchiate su una vetrina davanti a loro. Spesso puoi ottenere quel consenso quando offri il WiFi del negozio o quando un utente scarica un’app. Quindi, nella mente del cliente, ha senso fornire offerte o suggerimenti perché sono un partecipante attivo.

Raggiungi i tuoi clienti sui social media e SMS

Devi raggiungere i tuoi acquirenti dove si trovano, e questo è sui social media. Secondo il rapporto sulle aspettative dei clienti 2019 di Gladly , c’è stato un enorme aumento della chat dal vivo e della messaggistica social con i rivenditori, rispettivamente del 14% e del 6%, dal 2017, mentre la posta elettronica è diminuita del 18%. I clienti vogliono risposte in tempo reale. Lo studio di Harvard sopra citato ha rilevato che “la ricerca deliberata in anticipo ha portato i clienti a maggiori acquisti in negozio”. Le integrazioni con i social media di Nordstrom sono state annunciate per il modo pulito in cui indirizzano un acquirente da una foto pubblicata su Instagram o Pinterest alla pagina del prodotto sul sito Nordstrom, che consente loro di sapere se il prodotto è disponibile in un negozio vicino a loro.

Gli SMS si stanno dimostrando sempre più una parte importante delle strategie di marketing omnicanale. Allison Kelly, Head of Partnerships di Attentive , specializzata in campagne di personalizzazione degli SMS, afferma che è un malinteso comune che il marketing tramite messaggi di testo cannibalizzi le prestazioni del tuo canale di email marketing.

“Questi due canali di marketing non dovrebbero essere pensati come aut aut”, afferma.

“Entrambi i canali hanno i loro punti di forza unici e si completano naturalmente a vicenda. Sebbene l’e-mail funzioni meglio per i contenuti di lunga durata che non sono sensibili al tempo, il fatto che i messaggi di testo vengano generalmente aperti più velocemente delle e-mail li rende ideali per messaggi concisi progettati per guidare un’azione immediata.

Ricorda: il marketing omnicanale riguarda la personalizzazione; non segmentazione

“C’è ancora molta confusione tra segmentazione e personalizzazione”, afferma Ibrahim. “La segmentazione, che spesso è un approccio basato su elenchi informato da dati demografici e comportamenti passati, può fornire una prospettiva su ciò che ha funzionato in passato ma non prevede il futuro. La personalizzazione implica la creazione di esperienze uniche per i singoli clienti in base a fattori come prodotti, contenuti o consigli sull’offerta e priorità e tempistica delle comunicazioni.

Scegliere lo stack tecnologico giusto per il marketing omnicanale

La raccolta dei dati, compreso il traffico, le interazioni in loco, i dati personali, gli acquisti e le ricerche, è fondamentale per potenziare la personalizzazione dell’e-commerce. Lo stesso vale per monitorare il tuo successo con le metriche giuste.

“Mentre i professionisti del marketing misurano l’efficacia complessiva della campagna, non misurano i KPI in ogni fase del percorso dell’acquirente, impedendo loro di ottenere informazioni significative”, afferma Flood.

Ma capire quali dati utilizzare e come monitorarli diventerà sempre più complesso. Gli esperti che abbiamo intervistato per questo articolo hanno previsto che, in futuro, vedremo una crescita accelerata dei contenuti di marketing video e più opzioni di pagamento digitali e senza contanti. E con l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti da parte di Chrome, la raccolta di dati proprietari diventerà sempre più importante per i commercianti.

“Molti marchi credono che la centralizzazione di tutti i dati dei clienti sia la chiave per personalizzare le loro comunicazioni digitali, ma ciò non affronta il problema dell’accessibilità e dell’attivazione dei dati, che è il vero collo di bottiglia nella personalizzazione alla velocità degli acquirenti”, afferma Ibrahim.

“Senza centralizzazione e attivazione in un unico posto, i sistemi non finiscono per parlare tra loro e le opportunità finiscono per essere perse attraverso i punti di contatto”.

Date le complesse metriche coinvolte, non dovrebbe sorprendere apprendere che le soluzioni di intelligenza artificiale, come quelle offerte da Bluecore, stanno aprendo la strada per svolgere parte del lavoro pesante e aiutare a scalare l’automazione.

Ad esempio, i marchi stanno ora registrando un aumento fino al 60% delle entrate digitali grazie alla personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale basata sulla capacità di Bluecore di combinare i dati del catalogo dei prodotti con i dati degli acquirenti. Anche il tempo di produzione della campagna è stato ridotto dell’85%, con la possibilità di creare ed eseguire campagne personalizzate in pochi minuti.

Esempi di marketing omnicanale

Intimo da salotto

Con un focus sulla messaggistica coerente, la personalizzazione omnicanale offre ai commercianti l’opportunità di stabilire e rafforzare l’identità e i valori del proprio marchio. Questo è stato il caso del commerciante Lounge Underwear , un commerciante di abbigliamento intimo con sede nel Regno Unito.

“Un anno fa, avevamo appena iniziato ad affermarci nel mercato statunitense. È difficile irrompere negli Stati Uniti come giovane start-up britannica, soprattutto come marchio di e-commerce. Per avere successo, dovevamo mantenere la nostra messaggistica coesa in ogni elemento delle nostre campagne”, scrive Kiran Bains, Head of Paid Media presso Lounge Underwear .

“Dal momento in cui qualcuno ci trova sui social, a quando si registra per un’e-mail e riceve un annuncio mirato, abbiamo dovuto determinare: come possiamo parlare con qualcuno in modo coeso durante il percorso del cliente?”

Lounge Underwear ha trovato la sua risposta avvalendosi dei servizi della piattaforma di marketing AdRoll. Con l’assistenza di AdRoll, i 2,3 milioni di follower su Instagram di Lounge Underwear e i 230.000 fan su Facebook vengono ora presentati con fotografie di alta qualità, che consentono loro di accedere al negozio del marchio con un clic. Lì ricevono risorse su stile e vestibilità, nonché incentivi all’acquisto e l’opportunità di iscriversi all’elenco e-mail dell’azienda.

Vengono quindi mirati su canali social, pagine Web e dispositivi. Questo è un elemento chiave per creare un’esperienza connessa e fortemente focalizzata sul rafforzamento dei valori del marchio Lounge. Anche i contatti creati tramite la raccolta di e-mail vengono sfruttati con i dati di AdRoll per identificare un pubblico simile per far crescere il pool di futuri clienti nel promuovere il coinvolgimento con il marchio.

Il risultato? Crescita esponenziale dei ricavi. Lounge Underwear ha aumentato le entrate dalle piattaforme social del 388%, riuscendo a ridurre i costi di acquisizione di nuovo pubblico del 78%.

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